Что такое «глокальный маркетинг»

Большие компании, особенно транснациональные, традиционно сталкиваются с необходимостью идти на компромиссы, когда дело заходит о рекламных кампаниях. С одной стороны, концепты глобального масштаба не всегда отражают специфику региональных рынков. С другой стороны – разработка рекламных кампаний на местах, индивидуально для каждого локального рынка – это риск потери единого стиля и заведомо повышенные затраты (нет экономии за счет масштаба кампании, нужны дополнительные траты на кастомизацию всех материалов для локальных рынков).

В связи с этим своей недавней статье в Harvard Business Review Джерри Винд (профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса), Стэн Штанунатан (вице-президент по маркетингу Coca Cola Company) и Роб Малколм (экс-президент по глобальному маркетингу, продажам и инновациям в Diageo), говорят о так называемом glocal marketing – глокальном маркетинге.

По их словам, корпорации должны стремиться создавать глокальные рекламные стратегии – имеющие универсальное, хорошо адаптируемое для любого рынка ядро, центральную идею, которая способна резонировать в любой точке мира. В качестве примера такой эффективной стратегии авторы приводят 13-летнюю рекламную компанию Johnnie Walker по продвижению своего бренда шотландского виски.

Кампания Johnnie Walker базировалась на признании того, что мужчины во всем мире, независимо от культуры или национальности, стремятся к улучшению своей жизни. Эта универсальная тема была локализована с помощью вдохновляющих цитат из различных культур. Например, высказывание Лао-Цзы «Путешествие в тысячу миль начинается с одного шага» активно использовалось в странах Азии. Для европейских стран, соответственно, выбирались цитаты местных философов. В течение кампании было использовано более сотен таких вот «локальных» слоганов.

 

Авторы статьи утверждают, что эффективная глокальная рекламная стратегия складывается из трех компонентов:

— глобальная концепция, которая охватывает универсальные человеческие эмоции

— глобальное видение бренда в сочетании с творческим подходом к его локализации

— грамотная организационная архитектура (корпоративная культура, технологические платформы, используемые ресурсы), которая облегчает эффективное сотрудничество между головным офисом и локальными маркетологами.

 

Эта точка зрения, высказанная экспертами по глобальному маркетингу, вполне применима не только к рекламе, но и практически ко всем аспектам маркетинга. Сегодня транснациональным кампаниям необходимо гармонично развивать оба направления – единые глобальные идеи и их эффективную локализацию, идущую одновременно по всем маркетинговым каналам.

Координация глобальных и локальных маркетинговых активностей особенно важна потому, что Интернет в значительной степени стирает расстояния и географические границы. В результате, жители одного и того же региона могут стать объектом и глобальных, и локальных рекламных кампаний. Например, потребители в Японии или Индии по-прежнему более благосклонно будут воспринимать материалы, адаптированные для их культуры, но в то же время могут легко получить доступ к контенту, который предназначен для других регионов. И если в адаптации материалов наблюдается диссонанс, отсутствие единой связующей идеи – это будет очень заметно.

Организационная же культура и использующиеся в работе маркетологов технологии – это один из главных аспектов эффективности глокального маркетинга. Компании нуждаются в развитии эффективного сотрудничества между маркетологами головных офисов и теми, кто работает в филиалах по всему миру. А для этого необходимы программные продукты, инструменты, которые позволяли бы создавать единую рабочую среду для многочисленных разрозненных подразделений компании. Неудивительно, что в связи с этим все активнее используются веб-приложения и облачные решения – ведь интернет, как уже упоминалось выше, стирает границы, расстояния и часовые пояса.

По материалам блога marketinggovernance.com

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


6 + два =