Маркетинг эпохи digital

Одна из основных задач, стоящих перед маркетологами компаний — это обеспечение конструктивного взаимодействия с потенциальными покупателями. Задача эта непростая — потребители сейчас более самодостаточны, чем когда-либо. Развитие новых каналов коммуникаций и широкие возможности получения информации обо всех мыслимых товарах и услугах изменили поведение потребителей, саму схему принятия решения о покупке.

Сегодня для потребителей характерны две черты поведения, которые создают дополнительные трудности для маркетологов. Во-первых, сам процесс покупки становится  менее предсказуемым, чем в прошлом. В ходе недавнего опроса «Чего действительно хочет покупатель?», проведенного журналом Harvard Business Review, выяснилось, что  традиционные «воронки продаж», изображающие основные этапы перехода потребителя от заинтересованности продуктом к его непосредственной покупке – уже недостаточно полно отображают реальное положение дел. Лишь около трети потребителей в настоящее время действуют по старой предсказуемой схеме – прямой цепочке, которая приводит их от рекламного сообщения к покупке.

Имея возможность получать информацию из множества источников, используя различные каналы (рассылки, соцсети, интернет-магазины, сайты с обзорами и отзывами и т.д.), потребители стали требовательнее к ней. Им важно получить нужную информацию в полном объеме, быстро и наиболее удобным способом. Если они не найдут то, что ищут, легко и быстро – они переключатся на другие варианты. Переключение между каналами получения информации может происходить стремительно. Исследование TimeInc, проведенное в апреле 2012, показало, что молодые люди – так называемое «поколение digital» — могут до 27 раз в течение часа переключаться между различными устройствами и каналами.

Вывод: для эффективной коммуникации  с сегодняшними потребителями бренды должны быть в состоянии распространять актуальные и последовательные маркетинговые сообщения параллельно по множеству каналов. И уметь оперативно корректировать эти сообщения, ориентируясь на изменения интересов потребителя.

Для большинства крупных компаний выполнение этих требований является серьезной проблемой. В большинстве из них работа маркетинговых служб построена по консервативной схеме – когда формируются рабочие группы, сфокусированные на отдельных направлениях. Например, есть люди, ответственные за разработку и распространение полиграфических рекламных материалов, люди, занимающиеся продвижением бренда в интернете, люди, взаимодействующие со СМИ, и так далее. Эта схема, возможно, была вполне приемлемой в прошлом, но все менее эффективна сейчас, когда нужна актуальность и согласованность всех каналов взаимодействия.

Важную роль в создании конструктивного взаимодействия с покупателями сегодня играют технологии, которые позволяют интегрировать разные каналы, а также централизованно работать со всем медиаконтентом, который используется в коммуникациях. Это так называемые DAM-платформы (Digital Asset Management), которые могут предоставляться либо в составе MRM-систем, либо в качестве самостоятельного решения. Использование таких платформ – это один из очевидных шагов по выстраиванию коммуникаций с современными потребителями – потребителями эпохи digital.

По материалам marketinggovernance.com: http://marketinggovernance.com

Маркетинг эпохи digital: 2 комментария

  1. Хорошая статья, спасибо. Насколько я правильно поняла, она переводная, в связи с этим интересно, на российском рынке есть такие DAM-системы?

  2. Светлана, спасибо. Да, это перевод с английского. По поводу вашего вопроса… У нас пока нет информации, чтобы кто-то в России предлагал программные продукты, позиционируя их конкретно как DAM. BrandMaker — это как раз пример MRM-системы, в составе которой есть этот функционал, но, помимо функций DAM, в ней еще множество инструментов — например, для планирования, составления отчетов и так далее. То есть это более масштабное решение.

    Но, конечно, то, что термин DAM в России неизвестен, не значит, что задачи управления медиаконтентом в российских компаниях не решаются. Решаются, но, как правило, не с помощью специализированных систем, а «подручными средствами».

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


− 5 = четыре