Поверим алгеброй гармонию, или Как оценивать работу маркетолога?

Зачем вообще нужны маркетологи?

Казалось бы, странный вопрос, но для российского бизнеса он прямо-таки витает в воздухе. Да, все понимают, что реклама – это двигатель торговли, что нужны постоянные вложения в продвижение, даже для того, чтобы просто удерживать уже занятую нишу на рынке. Но чисто психологически в очень многих российских компаниях маркетинговые подразделения воспринимаются исключительно как «статьи расхода», а не ресурс, обладающий реальной, а зачастую и ключевой ценностью для бренда.

Почему так происходит?

Очевидно, из-за того, что маркетологам достаточно сложно показать и доказать результаты своей работы. Затраты-то – как на ладони, но как оценивать их эффективность и вообще целесообразность? Как тут не вспомнить сакраментальную фразу «Я знаю,  что трачу половину денег на рекламу впустую, но не знаю, какую именно половину». Её приписывают сразу нескольким видным бизнесменам 19-20 веков, и уже для целых поколений маркетологов она стала едва ли не оправданием для сложившейся ситуации.

Однако сейчас эта фраза воспринимается скорее как оправдание собственного непрофессионализма. Способы «поверить алгеброй гармонию» уже есть и активно совершенствуются. Речь, прежде всего, о специализированном программном обеспечении.

Какие современные информационные технологии могут помочь оценке маркетинговой деятельности компании?

CRM (Customer Relationship Management)

Очевидно, что имеются в виду не банальные базы данных о клиентах, а серьезные, комплексные системы, содержащие инструментарий для анализа аудитории и для прогнозирования результатов маркетинговой активности. Примеров таких систем можно привести множество, от разных разработчиков – тот же SAP, Oracle и другие.

«Засечь» состояние клиентской базы до проведения маркетинговой активности и после нее – задача вполне решаемая, и выявленная динамика, по большому счету, и будет являться показателем работы маркетологов.

Да, этот метод можно принять только со множественными оговорками, но, тем не менее, опора на данные CRM делает отчеты маркетологов на порядок более объективными и информативными.

 

MRM (Marketing Resource Management)

Точнее, та часть MRM-системы, которая отвечает за планирование и распределение задач и бюджетов маркетинговых мероприятий. Среди прочих функций в этом блоке, как правило, предусмотрена возможность автоматизированной генерации отчетности по проекту – как это, например, сделано в соответствующем модуле MRM-системы BrandMaker. Отчетность эта может учитывать множество показателей, в том числе заранее заданные KPI каждого проекта, подразделения, отдельного сотрудника.

Внедрение такой системы зачастую является для компании стимулом для тотальной оптимизации своих бизнес-процессов, для определения четких и измеримых показателей эффективности маркетологов, для начала серьезной работы по анализу результатов каждой рекламной кампании. Частично это обуславливается тем, что без системы автоматизации подсчет и учет всех этих KPI был бы неоправданно трудоемким. Частично – самой сменой парадигмы отношения к маркетингу. Для того, чтобы структурировать работу маркетингового отдела, сделать так, чтобы он работал четко, точно, как часы – нужно для начала перестать воспринимать как данность «творческий беспорядок», расплывчатые прогнозы и неясные результаты. Да, маркетинг – во многом творческая профессия. Но, тем не менее, основную часть работы маркетолога вполне можно «посчитать», разложить на вполне конкретные и измеримые KPI. А следовательно – можно оценивать результаты всех маркетинговых активностей, сравнивать их, искать «слабые места» и способы более эффективного распределения ресурсов. Собственно, в этом и задача MRM.

BI (Business Intelligence)

Этот термин становится все более модным и обсуждаемым – как в свое время облачные технологии. При этом понимаются под ним разные вещи – отдельные программные продукты, методики, инструментарий, сам подход к решению проблем. В контексте этой статьи наиболее подходит следующее определение:

Business Intelligence — это методы и инструменты для построения информативных отчётов о текущей ситуации. Эта информация может оказаться жизненно необходимой для принятия управленческих решений.

По большому счету, речь идет об отчетах, подобных тем, о которых говорилось в пункте про MRM, с той лишь разницей, что информация для отчета может собираться из разных источников, в том числе внешних, обрабатываться в автоматическом режиме, анализироваться с помощью программных скриптов. В итоге пользователь видит не только подробную картину по имеющимся данным, но и выявленные тенденции, закономерности или прогнозы.

Подобными разработками занимаются, пожалуй, все ведущие компании, связанные с автоматизацией бизнеса – IBM, Microsoft, Oracle. Есть и Open-source решения, одно из самых известных – от Jaspersoft.

В перспективе такие аналитические блоки могут стать и неотъемлемой частью софта для маркетологов. Тот же BrandMaker совместно с Jaspersoft активно работают над специализированным MRM-модулем под названием Reporting Center, который позволит маркетологам не только оценивать результаты своей деятельности, но и на основе накапливаемой информации по проектам делать прогнозы при планировании очередной активности.

Ведь, действительно, сама по себе оценка результатов конкретного маркетингового проекта – это лишь первый шаг. Научившись делать это, можно двигаться дальше. Например, сравнивать результаты по регионам. Определять нормативы на основе усредненных данных. Перенимать лучший опыт. Прогнозировать результаты, исходя из опыта в других регионах. Отслеживать динамику.

Самое главное, что весь опыт, накапливаемый компанией в части проведения различных маркетинговых активностей, в автоматизированных системах превращается в ценнейшую информацию, поддающуюся математическому анализу. Так что выводы и прогнозы, которые сейчас зачастую делаются интуитивно, можно подкреплять серьезной аналитической базой.

В конечном итоге, автоматизация маркетинга преобразит все типичные процессы в работе маркетолога. MRM и CRM станут неотъемлемой частью этих процессов, станут такими же привычными и незаменимыми инструментами, как, например, специализированные программы для бухгалтерии.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


+ 8 = одиннадцать