Омниканальный маркетинг для всех

Термин «омниканальность» в среде маркетологов в последние годы звучит все чаще, в том числе и в России. Что же он означает, для каких сегментов рынка наиболее актуален и какие новые задачи ставит перед бизнесом?

«Омниканальность – проблема не только ритейла». Пост с таким заголовком недавно опубликовала Аниса Оул (Anisa Aull), маркетолог американской компании Percolate. Она поднимает тему глобальных изменений в маркетинге, которые сейчас диктуются развитием новых систем коммуникаций с клиентом.

Само слово omnichannel означает буквально «всеканальный», то есть охватывающий все способы коммуникации клиента с брендом – социальные сети, веб-сайт, печатные каталоги, офлайн-магазины, e-mail-рассылки и многое другое.

Главная идея омниканальности – это бесшовная, непрерывная  коммуникация, которая не зависит от того, какой канал использует клиент на том или ином этапе. Клиенту ведь неважно, каким образом он установил контакт с компанией. Ему важно, чтобы вопрос, с которым он обратился, был решен, а информация, которую он получил, была актуальной.

На практике же неизбежно возникают накладки. Например, цена на товар поменялась, но не во всех каналах удалось быстро отобразить эти изменения, и клиент в итоге ориентируется на неверные данные. Или в соцсетях проходит рекламная акция с розыгрышем призов, но клиент узнает об этом слишком поздно и чувствует себя разочарованным. Вариантов – масса, все зависит от конкретной компании. Часто мы даже не подозреваем, из-за каких мелочей теряем лояльность клиентов, а со временем – и их самих.

Аниса в своей статье рассуждает, в чем истоки этих проблем.

Рост масштабов маркетинга

Раньше маркетологам было, несомненно, проще. Типичная рекламная кампания складывалась, например, из телевизионной рекламы и рекламы в печатных СМИ, и весь план коммуникаций сводился к выбору между несколькими ТВ-каналами и газетами. Но с появлением новых каналов распространения контента сложность маркетинга растет по экспоненте, контента требуется все больше, а бюджеты, увы, не растут с той же скоростью. Если вообще растут.

Новые сценарии поведения пользователей

Сегодняшнее «путешествие клиента» (Customer Journey) – это уже не классическая «воронка продаж». Потребители используют информацию из нескольких каналов и  сравнивают её, так что путь их становится похож скорее на мозаику. Они становятся все более разборчивыми и менее лояльными.

Пока что маркетинг большинства брендов еще не совсем подстроился под эти измененные сценарии поведения клиентов. И наиболее успешными станут те, кто быстрее адаптируется к новым условиям.

Ритейл – на острие атаки

Розничные сети находятся на переднем крае освоения омниканального маркетинга. Проблема бесшовной коммуникации для них стоит наиболее остро, поскольку:

  • маркетологи не могут напрямую контролировать многие аспекты коммуникаций, происходящих в оффлайн-магазинах (например, мерчендайзинг, торговые операции, сам процесс облуживания клиентов).
  • сами по себе форматы оффлайн-магазинов и онлайн-каналов торговли очень различаются, а нужно объединить их в одну матрицу.

Однако и у других типов компаний похожие трудности. Например, в В2В-компании ключевым каналом коммуникации с клиентом являются личные встречи менеджеров по продажам с представителями клиента. Но, чтобы клиент мог детально разобраться в продукте, необходимо подготавливать для него и цифровой контент. Как же согласовать тон, содержание, эстетику живого общения, печатных материалов, электронных презентаций – ведь это очень разные форматы?

Задачи омниканального маркетинга – это, прежде всего, координация и обеспечение единообразия в коммуникациях. Очевидно, что задачи эти – качественные, а не количественные, то есть их нельзя решить просто за счет увеличения бюджетов или численности персонала. Необходимо сами по себе коммуникации делать более «умными», организованными, взаимосвязанными, а в итоге – более эффективными. Иначе новые сценарии поведения клиентов будут становиться все большим препятствием для развития вашего бизнеса.

Омниканальность в России

Алексей Залеский, CEO BrandMaker Russia:

– Потребность брендов в переходе на бесшовные коммуникации с клиентом – это общемировой тренд. И это тот случай, когда на российском рынке практически не заметно отставания по сравнению с мировым. Российские компании, особенно крупные, сейчас работают с теми же инструментами, что и западные, активно используют онлайн-коммуникации. И все те проблемы, которые описывает в своей статье Аниса Оул, для наших брендов так же актуальны, как для американских, европейских и любых других.

Мы, в свою очередь, рассказываем о том, как можно обеспечить переход на бесшовные коммуникации с помощью инструментов автоматизации маркетинга. Первый этап – это автоматизация работы с контентом, и сейчас на рынке очень выраженный интерес к такого рода решениям. Но это только начало. Становятся все более востребованными специализированные программы, помогающие выстраивать эффективную систему привлечения клиентов, которая учитывала бы, что клиент не всегда движется по «воронке», а часто имеет гораздо более запутанный маршрут.

Автоматизировать эту область непросто, но возможно. Компания BrandMaker предлагает свой вариант – специальный модуль РАСЕ (Personalized Automated Customer Engagement). Он включает в себя три ключевых функциональных блока – составление карт Customer Journey, составление схем привлечения клиентов в соответствии с этими картами и аналитика. То есть охватывает весь цикл привлечения и удержания клиента.

Алексей Шангин, руководитель проектного отдела Brandmaker Russia:

– Для нас показательный пример дальновидной политики в области omnichannel – это один из наших первых клиентов в России, компания Castorama. Они еще несколько лет назад начали прорабатывать этот вопрос, внедрять автоматизированные решения по работе с контентом.

Наше сотрудничество с Castorama началось в 2014 году. Тогда термин «омниканальность» еще не был так на слуху, но все предпосылки для возникновения этой концепции уже были. Плюс компания как раз открывала большой интернет-магазин более чем на 30 000 наименований. Соответственно, объемы контента, который нужно обрабатывать маркетологам, возрастали с каждым годом.

При таких условиях омниканальный маркетинг – это уже не просто что-то модное или прогрессивное. Без этого просто никак. Контент, который компания транслирует через разные каналы коммуникаций, должен быть как минимум релевантным – то есть содержать данные, которые актуальны для конкретного клиента, города, момента времени. Но вручную контролировать все изменения и движения контента при таких его объемах – нереально.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


+ шесть = 9