Маркетинг «по требованию»

on-demandMcKinsey Quarterly  недавно опубликовала статью Питера Дальстрема и Давида Эдельмана под названием «The coming era of ‘on-demand’ marketing» (Грядущая эра маркетинга «по требованию», или маркетинга «по запросу»). Это очередная попытка сделать прогноз развития отрасли, причем прогноз мировоззренческий. Авторы статьи утверждают, что нужно готовиться не просто к новым технологиям и методикам, но и в целом к смене мышления. Маркетинг в будущем будет совершенно не таким, как сегодня.

Дальстрем и Эдельман начинают с того, что маркетинг, особенно в сфере digital, уже обладает основными технологиями, которые позволяют персонифицировать маркетинговые сообщения в реальном времени и практически в любой точке земного шара. Это ведёт к тому, что зарождается новый вид маркетинга – при котором информация передается потребителю по его собственному запросу, в виде реакции на определённые действия. Это уже не назойливая вездесущая реклама, а узконаправленное, точечное воздействие.

 

Если говорить о технической стороне, то к такому положению вещей привело развитие мобильных технологий, интернета (в частности, новые возможности HTML5) и достижения в работе с «большими данными».

Развитие технологий привело и к росту требований клиентов. Авторы статьи выделяют четыре направления этого роста:

  1. Здесь и сейчас. Потребители все больше ожидают возможности взаимодействовать с брендами в любом месте в любое время.
  2. Могу ли я. Они хотят иметь возможность быстро работать с информацией, приводя ее к тому виду, который им удобен в данный момент.
  3. Лично для меня. Они все больше ожидают, что все данные о них, которые собираются компаниями, будут использоваться для удовлетворения их потребностей и максимальной персонификации всех маркетинговых сообщений.
  4. Простота. Потребители хотят, чтобы взаимодействие с брендами было максимально простым и удобным.

 

Соответственно, чтобы соответствовать ожиданиям потребителей, компаниям потребуется усовершенствовать свои технологии по трем направлениям:

Во-первых, они должны иметь возможность использовать данные для того, чтобы понять, чего ожидает клиент, и какой вид маркетинговой активности он воспримет благосклонно.

Во-вторых, они должны быть готовыми к использованию любых каналов коммуникации, которые предпочитают клиенты, и быть в равной степени эффективными на всех этих каналах.

В-третьих, они должны максимально быстро (в идеале – в режиме реально времени) реагировать на ответную реакцию потребителей, чтобы приспосабливаться под его поведение.

 

Каждая из этих задач – это крепкий орешек. Однако уже сейчас существуют технологии, которые могут помочь в их решении,  и возможности, предоставляемые этими технологиями, быстро расширяются. Скорее всего, основные трудности при переходе к маркетингу нового типа – маркетингу «по требованию» — будут связаны не с технологическими проблемами, а с необходимостью привыкания к новому образу мышления.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


+ два = 3