План Б для маркетологов

За последнее десятилетие тысячи докладов и презентаций были посвящены применению информационных технологий в маркетинге. Однако, по мнению Эрика Роткоу и Томаса Мандерса, экспертов компании Coffee+Dunn и авторов монографии «Marketing is different», точка зрения практикующих маркетологов на этот вопрос мало изменилась, и в отрасли преобладает консервативное мышление.

Между тем, часть традиционных подходов уже попросту не работает.

 

Человеческие взаимоотношения

Традиционные подходы к маркетингу зачастую не учитывают все многообразие человеческих взаимоотношений и естественную потребность людей в самореализации и воплощении своих идей. Управление принятием решений, мотивацией, рабочими процессами и технологиями – это дико сложный процесс, и эта сложность делает практически невозможными серьезные улучшения.

Технологии

Технологии на сегодняшний день достигли очень высокого уровня развития и делают то, что должны делать – поддерживают взаимодействие с клиентами и предоставляют данные для следующих взаимодействий. Однако, по мнению Роткоу и Мандерса, экосистема программных решений для маркетинга на сегодняшний день не сбалансирована. Фронт-офис имеет множество инструментов для взаимодействия с клиентами по всем каналам. В то время как рабочие процессы в бэк-офисе еще не полностью охвачены. Эта диспропорция еще больше изолирует маркетинг от остальных подразделений.

Консалтинг

Советники не знают всего. Пробелы в знаниях, которые демонстрируют различные консалтинговые агентства, индивидуальные консультанты и поставщиков технологий, приводят к разобщенности оперативных возможностей маркетологов  и клиентов, на которых они пытаются влиять. Кто из консалтеров сегодня реально может выстроить весь маркетинг – людей, процессы и технологии – для достижения высоких результатов мирового уровня? «На наш – никто», — утверждают Роткоу и Мандерс.

Маркетинг – уникальная сфера

И это один из основных постулатов монографии. В частности, маркетинг  уникален, потому что:

— Маркетологи должны постоянно ориентироваться на технический прогресс и появление новых стандартов (хотя бы потому, что постоянно появляются новые инструменты взаимодействия с аудиторией);

— Маркетологи постоянно поддерживают сложные взаимосвязи с другими подразделениями компании;

— Маркетинг имеет решающее значение для успеха компании, при этом зависимость результата от усилий редко носит линейный характер;

— Маркетологи сильно зависят от сетевых ресурсов, необходимых им для успешного сотрудничества.

 

В целом, глубина и сложность вопросов, обсуждаемых Роткоу и Мандерсом, не позволяет представить их в виде просто перечня действий, которые необходимо предпринять для решения задачи.  Решение это в равной степени зависит от методик и исследований, инициируемых руководством, и от инициатив, выдвигаемых непосредственными исполнителями на местах.

Сами авторы резюмируют: «Маркетологи, которые хотели бы пользоваться преимуществами в ближайшее десятилетие, должны больше сосредотачиваться на взаимодействии людей в ходе каждого конкретного рабочего процесса, а не на общей иерархической организационной структуре компании. Они должны умело сочетать различные технологии для обеспечения эффективного сотрудничества и открывать новые каналы для коммуникаций. Для начала, руководители маркетинга и ИТ должны совместно обеспечить оптимизацию маркетинга за счет внедряемых «сверху» программных решений и методик. Со временем же в ответ на эти действия должен запуститься встречный процесс – инициативные предложения от исполнителей. Сочетание этих процессов позволяет в полной мере раскрыть весь потенциал для улучшений, имеющийся в компании».

 

Перевод с английского. Оригинал — http://marketinggovernance.com/?p=6873

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


семь × = 28