IT и маркетинг: перетягивание каната

cmos-need-marketing-and-itВ детстве мы с братом постоянно спорили, по какому маршруту поехать во время велосипедной прогулки. Мама настаивала, чтобы мы всегда ездили вместе, для большей безопасности, так что нам пришлось искать компромисс. При этом маршруты, по большому счету, мало различались – просто брату хотелось в первую очередь заехать в парк, к пруду, а мне – навестить собаку в паре кварталов от нашего дома. В общем, путь мы проделывали один и тот же, просто каждый из нас хотел посетить те или иные места в разном порядке. И со временем мы нашли вариант, который устраивал нас обоих.

Я вспоминаю об этом эпизоде во взрослой жизни, когда мы обсуждаем конфликты интересов между маркетингом и ИТ-службами в ходе внедрения систем автоматизации бизнес-процессов. А маркетологам приходится взаимодействовать с айтишникам все чаще – ведь в маркетинге используется все больше специализированных программных продуктов. Маркетинг все больше работает на стыке с информационными технологиями, и большой вопрос: как классифицировать технологии автоматизации маркетинга. Это создание новых программных инструментов? Или маркетинговых каналов?

На мой взгляд, автоматизация маркетинга – это больше, чем просто инструмент или маркетинговый канал.

Да, например, программы CRM или  DAM являются рабочими инструментами маркетолога, так же, как и собственно сам компьютер. Но автоматизация маркетинга в глобальном смысле – это нечто гораздо большее, чем внедрение инструментов вроде CRM. Она является частью общей стратегии компании. Новые технологии позволяют анализировать поведение клиентов на качественно ином уровне. Автоматизировать многие процессы, связанные с созданием, хранением и распространением контента. Аккумулировать информацию по маркетинговой деятельности предприятия с тем, чтобы на её основе проводить сравнительный анализ эффективности различных маркетинговых кампаний. В конце концов, позволяют оптимизировать затраты времени и денег в повседневной работе. Так что в совокупности – это не просто набор инструментов, это другой подход к ведению бизнеса.

Есть средства автоматизации маркетинга, которые позволяют автоматизировать распространение контента в социальных сетях, рассылки по электронной почте, выдачу типовых ответов на запросы пользователей на сайте, и так далее. Формально можно выделить их в качестве отдельных каналов коммуникаций. Однако они – опять-таки, нечто большее, чем просто канал коммуникации, ведь они могут быть интегрированы и с программным обеспечением отдела продаж, и с базами данных, собирающими информацию о клиентах, и с финансовыми программами.

По большому счету, мы сейчас приходим к ситуации, когда информационные технологии проникают в каждый рабочий процесс маркетолога. Эффективность маркетинга все больше определяется эффективностью используемых технологий. Поэтому все чаще можно услышать вопрос: кто должен возглавлять это направление – специалисты по технологиям или специалисты по рынку? А ведь это совершенно разные группы навыков, и не так много людей, способных хорошо овладеть обеими.

И тут, пожалуй, самое время вспомнить о компромиссе. Не нужно игр с перетягиванием каната, ведь, как и в случае с велосипедными прогулками в моем детстве, вопрос не в общем направлении движения, а лишь в очередности действий. Новые информационные технологии, средства автоматизации маркетинга – безусловно, важны. Но не менее важна и креативная составляющая, и знания рынка, и умение предугадать поведение потребителей.

Если вы более сильны только в одной составляющей, всегда есть возможность передать оставшиеся привлеченным специалистам, в том числе на аутсорсе. Есть примеры компаний, где руководство маркетингового направления ориентировано на аналитику и высокие технологии, а для креативного направления привлекает маркетинговые агентства. Есть и обратные примеры – когда в компании изначально собрана команда креативных людей, отлично ориентирующихся в рынке, и для того, чтобы внедрять систему автоматизации маркетинга, они активно сотрудничают с ИТ-департаментом и привлекают профессиональные консалтинговые фирмы.

Маркетинг и ИТ сливаются во все более тесном симбиозе, как Инь и Янь, дополняя и усиливая друг друга. И в этом тесном сотрудничестве – один из секретов успеха компаний, использующих технологии автоматизации маркетинга.

 

По мотивам статьи Джеффа Пэрриота «The Push and Pull of IT and Marketing» 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


2 + = восемь