Использование ROI для оценки маркетинговых технологий

Дэвид Додд, известный американский эксперт в области В2В маркетинга, в своем блоге делится советами по расчету ROI для проектов, связанных с внедрением новых технологий в маркетинге.

Вот уже на протяжении десятилетий показатель ROI является «золотым стандартом» для измерения финансовой эффективности. Он впервые получил известность в 1920-х годах после того, как DuPont сделала ROI конечной метрикой в комплексной финансовой системе управления для компаний и бизнес-подразделений. Позже ROI стал широко использоваться для оценки перспективности инвестиций, включая инвестиции в маркетинговые технологии.

ROI может быть полезен для оценки инвестиций в маркетинговые технологии, но, как и любой инструмент, должен использоваться соответствующим образом. Менеджеры должны понимать, какая информация необходима, чтобы произвести точный расчет ROI, и они также должны понять, что показывает ROI, и чего он не показывает.

Основная формула ROI: (Прибыль от инвестиций — Стоимость инвестиций) / стоимость инвестиций

Это обманчиво простая формула маскирует несколько важных вопросов, которые менеджеры должны иметь в виду при использовании ROI для оценки предполагаемых инвестиций – например, в новые маркетинговые инструменты.

Прежде всего, ROI является расчетным значением, и, как любая математический расчет, «ответ» будет настолько точным, насколько точны входные данные. И, когда мы говорим об оценке инвестиций, обеспечение точности входных данных —  нетривиальная задача, ведь Вам необходимо оценить экономическую ценность будущих выгод. Один из способов облегчить некоторые из этих трудностей является сужение области вашего анализа. Вместо того чтобы пытаться рассчитать полную рентабельность инвестиций для предлагаемых инвестиций, сделайте вашей целью определение общей перспективности инвестиций. Ключевым моментом этого подхода является так называемый Порог рентабельности. Это минимальный уровень рентабельность, приемлемый для вашей компании. Порог рентабельности как правило, равен величине вложений плюс некоторая «премия» за риск.

Если у вас есть порог рентабельности, вы можете легко определить, какой минимальной отдачей должны обладать инвестиции. Предположим, что ваш минимальный порог ROI порог 15%, при этом стоимость реализации проекта вы оцениваете в $ 200 000.

 ROI = (Доход от инвестиций — Стоимость инвестиций) / стоимость инвестиций
15% = (Прибыль от инвестиций — $ 200 000) / $ 200 000

$ 30000 = Прибыль от инвестиций — $ 200 000

$ 230 000 = Прибыль от проекта
Соответственно, если при оценке перспективности проекта вы придете к выводу, что он способен помочь вам заработать или сэкономить не менее 230 000 – это повод для продолжения работ по этому проекту. Этот подход действительно облегчает общую оценку, поскольку оперирует данными, которые легко оценить количественно.

Однако рассчитанный таким образом ROI не учитывает риски, связанные с предполагаемыми инвестициями. Так, приобретение и внедрение новых программных продуктов для маркетинга почти всегда требует внедрения новых бизнес-процессов, и это также требует обучения новых сотрудников. Таким образом, проекты, связанные с автоматизацией маркетинга, всегда несут определенные риски и дополнительные затраты, даже если фактическая функциональность технологий не вызывает сомнений.

В большинстве случаев, наиболее значительный риск заключается в том, что проект не принесет ожидаемого уровня выгоды. Чтобы учесть риски, присущие любому значимому проекту в области ИТ, можно использовать метод пессимистичного и оптимистичного прогноза. Рассчитайте ROI для двух наборов, и таким образом, получите границы, в пределах которых, скорее всего, и окажется реальное значение ROI.

Не следует забывать, что ROI является мерой финансовой эффективности. Этот показатель сравнивает финансовые выгоды, которые дадут инвестиции, с теми затратами (единовременными или постоянными), которые потребуются для реализации проекта. Однако он не учитывает абсолютные величины получаемой выгоды и производимых затрат, поэтому не может использоваться отдельно от других показателей.

Предположим, что вы оцениваете два перспективных проекта. Проект А, по вашим оценкам, имеет рентабельность 25%, а проекта Б — 15%. Если ориентироваться только на ROI, то следовало бы выбрать проект А. Однако, предположим, что проект B обещает вам чистую прибыль в размере $ 300 000, в то время как проект А — только $ 75 000. Тогда вы могли бы выбрать проект B, несмотря на более низкий ROI, поскольку он окажет большее значение на прибыльность компании.
ROI является полезным инструментом для оценки потенциала инвестиций в автоматизацию маркетинга – прежде всего потому, что это общепризнанный показатель, который активно используется высшим руководством и финансовыми подразделениями. Тем не менее, ROI (даже если предположить, что он рассчитывается точно), не обеспечивает всей информации, которая необходима для принятия решения. Особенно если эти решения связаны со сложными проектами, успех которых зависит от множества факторов.

 

Перевод с английского. По материалам статьи Дэвида Додда в блоге http://b2bmarketingdirections.blogspot.ru/

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


8 − два =