Шесть базовых показателей эффективности маркетинга

Новые коммуникационные технологии и, в частности, Интернет сделали маркетинг гораздо более измеримым и, соответственно, более контролируемым со стороны генерального и финансового  директора, чем когда-либо. Так что одна из неминуемых задач директоров по маркетингу сегодня – измерять эффективность маркетинговой деятельности и всячески повышать ее. И здесь на помощь маркетологу приходят специальные программные решения, такие как, MRM и IMM системы, которые предназначены для автоматизации работы маркетинговых подразделений с целью повышения эффективности маркетинга.

Но прежде, чем говорить об увеличении эффективности, нужно научиться ее правильно измерять. А для этого необходимо выбрать те метрики, которые наилучшим образом отражают маркетинговый вклад в  деятельность компании и заслуживают доверия со стороны руководства. Набор таких показателей предлагает Майк Волп, один из авторов корпоративного портала Hubspot.com.

Конечно, самый оправданный подход к измерению (оценке) маркетинга – это оценить общую стоимость маркетинговых процессов, включая все затраты на мероприятия, зарплату команды и так далее, и соотнести эти затраты с основными результатами — доходом компании и/или количеством привлеченных клиентов.

Другие показатели – такие, как средняя стоимость одного лида, стоимость привлечения посетителей корпоративного сайта или страниц в социальных сетях – тоже полезны для маркетинговой команды, поскольку  они помогают решить на чем сосредоточить внимание, позволяют определить, какая часть маркетинговых процессов не работает или работает не так, а также помогают ориентироваться в ситуации и принимать оперативные решения. Однако большинство руководителей заботятся только о конечном результате (стоимость, чистые результаты деятельности), и совсем упускают из анализа промежуточные итоги, которые очень важны, однако их нужно правильно оценивать и грамотно использовать для принятия тактических и стратегических решений.

HubSpot предлагает нам шесть показателей маркетинговой эффективности, которые несомненно заслуживают внимание любого директора по маркетингу, и уж точно будут интересны высшему руководству компании:

1)    Стоимость привлечения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost)

Это общие затраты компании на маркетинг и продажи — общая стоимость привлечения 1 клиента. Для расчета показателя нужно сложить все расходы на рекламу, зарплату, комиссионные и бонусы, плюс накладные расходы за определенный период времени и разделить на число новых клиентов за этот же период. Это может быть месяц, квартал или год. Например, если вы потратили $ 300.000 на продажи и маркетинг за  месяц и при этом привлекли 30 новых клиентов, то ваш CAC составляет $ 10.000.

2) Маркетинговая часть стоимости приобретения клиента (M%-CAC)

Из общей стоимости привлечения клиента (CAC) важно выделить ту часть, которая приходится на маркетинг, данный показатель можно назвать М%-CAC — он отображает какая доля САС составляет маркетинговую стоимость привлечения клиента. За этим показателем полезно наблюдать в динамике — любое изменение сигнализирует, о том, что что-то изменилось в вашей стратегии или вашей эффективности.

Например, увеличение М%-САС означает, что либо 1) вы слишком много тратите на маркетинг, 2) затраты отдела продаж ниже, потому что они получают меньшее финансирование, или 3), что вы пытаетесь увеличить продуктивность продаж за счет дополнительных инвестиций в маркетинг и более качественный и активный маркетинг приводит к продажам.

Для компаний с длинным и сложным циклом продаж M%-CAC может быть только 10-20%. Для компаний, которые имеют низкую стоимость и простой цикл продаж, в том числе автоматизированных, этот показатель может быть 60-90% .

3) Соотношение оценки жизненного цикла клиента (Life Time Value) к CAC (LTV: CAC)

Компаниям, имеющим постоянный поток доходов от своих клиентов за счет повторных продаж, необходимо оценивать  доходы от имеющихся клиентов и сравнивать их с затратами на привлечение новых. Для этого используется показатель оценки  жизненного цикла клиента (LTV — life time value). Показатель  позволяет оценить чистый доход, который компания может получить от покупателя в течение всего его жизненного цикла. Иногда в русскоязычных изданиях для  обозначения текущей ценности вероятных будущих доходов от конкретного покупателя используется термин «пожизненная стоимость/ценность покупателя».

Для расчета LTV, вы должны определить  маржинальную прибыль, которую вам приносит клиент за определенный период (в год) и разделить ее на предполагаемыйпроцент оттока (отказа от покупки) за период для данного типа клиентов. Допустим, клиент платит вам $ 100 000 в год, при этоммаржинальная прибыль составляет 70%, по прогнозам вероятность ухода данного типаравна 16% в год, то LTV составит $ 437500.

Когда вам известны показатели LTVи CAC, Вы можете вычислить их соотношение. Более высокое соотношение означает, что ваши продажи и маркетинг, имеют достаточно высокий показатель ROI. То есть чем выше показатель — привлеченные и удерживаемые вами клиенты будут приносить больше прибыли при равной стоимости привлечения одного. Если стоимость привлечения клиента составляет $ 100.000,  при LTV этого клиента $ 437500, ваш LTV: CAC составит 4,4 к 1. В растущих компаниях большинство инвесторов и членов совета директоров будут стремиться к тому, чтобы это соотношение было больше, чем 3:1.

Однако больше – не значит лучше. Когда данное соотношение слишком высоко, имеет смысл больше тратить на продажи и маркетинг, чтобы стимулировать рост общих доходов, так как сдерживая свои расходы на маркетинг, вы лишь облегчите жизнь конкурентам.

4) Время окупаемости CAC

Это количество месяцев, необходимое, для того, чтобы окупить затраты на привлечение новых клиентов. Здесь все просто — берем показатель CAC, делим на среднюю маржу, получаемую от сделок с новыми клиентами в месяц, и получаем количество месяцев, в течение которых окупим САС. В отраслях, где клиенты платят один раз авансом, этот показатель является менее актуальным, потому что предоплата должна быть больше, чем CAC, в противном случае вы теряете деньги на каждом клиенте. С другой стороны, в отраслях, где клиенты платят ежемесячную или ежегодную плату, обычно требуется, чтобы срок окупаемости был ниже12 месяцев, таким образом, вы выйдете на точку окупаемости в течение года, а после этого начнете зарабатывать чистую прибыль.

5) Вклад маркетинга в привлечение клиентов (в%)

Данный коэффициент показывает, какой процент от ваших новых клиентов обеспечивает маркетинг. Чтобы вычислить его, нужно взять общее число клиентов, которых вы привлекли за отчетный период, и посмотреть, какой процент из них привлечен за счет маркетинга. Это гораздо легче сделать, когда у вас есть  система маркетинговой аналитики, но вы можете сделать это вручную –просто на это уйдет больше времени.

Эта метрика четко отражает роль маркетинга в привлечении клиента и, очень часто вклад маркетинга оказывается выше, чем доля привлеченных клиентов за счет продаж.

Данный показатель варьируется от компании к компании. Например, в компаниях с выделенным отделом продаж, работающим по холодным звонкам, он может быть достаточно низким 20-40% , и, наоборот, для компаний с автоматизированным  процессом продаж он может составлять 70-95%.

Примечание: Можно также вычислить этот показатель как процент полученных доходов, а не привлеченных клиентов, в зависимости от того, как вы предпочитаете смотреть на свой бизнес.

6) Маркетинговое влияние на клиента

Показатель очень похож на предыдущий, но учитывает всех клиентов, охваченных маркетинговыми активностями, а не только привлеченных за счет них. Например, если клиент был привлечен отделом продаж, но до этого принимал участие в одной из маркетинговых активностей (например, получал рекламные рассылки), то он также учитывается в этом показателе, так как на него было оказано маркетинговое влияние.

Очевидно, что в процентном соотношении этот показатель выше предыдущего и в среднем составляет от 50 до 99%.

 

Обобщим всю вышеизложенную информацию в таблице:


—-

Многие из этих показателей в MRM-системах могут рассчитываться автоматически  — достаточно лишь настроить соответствующие KPI и заботиться о полном и своевременном внесении исходных данных (например, информации о планируемых и произведенных затратах в рамках маркетинговых активностей). Это весьма востребовано среди маркетологов, поэтому разработчики MRM предлагают все более мощные и функциональные модули для учета и анализа маркетинговых показателей. Так, например, в системе BrandMaker появился специализированный модуль Центр Отчетности (Reporting Center), обладающий большими возможностями по анализу информации и генерированию отчетов. В связке с такими модулями как «Планировщик маркетинга», «Управление продуктом» и другими этот модуль позволяет в значительной степени автоматизировать подсчет маркетинговых метрик — в том числе тех, о которых рассказывают специалисты Hubspot, и существенно повысить эффективность маркетинговых процессов и маркетинга в целом.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


шесть × 3 =