Управление маркетингом: централизация или децентрализация?

децентрализацияКогда компания расширяет географию своего присутствия, или даже просто расширяет ассортимент своей продукции, требования к маркетингу меняются.

Многие составляющие маркетинга (исследования, бренд, распределение материалов, установление конкурентоспособных цен, реклама, исследования рынка), которые сравнительно легко контролировать с помощью небольшой команды специалистов, по мере роста компании становятся гораздо более сложными, и сложность эта возрастает по экспоненте.

Тем не менее, это не значит, что компания должна отказаться от централизованного управления маркетинговыми ресурсами. Это просто означает, что компания должна предоставлять специализированные инструменты для совместной работы и координации между центральным офисом и филиалами. Кроме того, компания в этой ситуации, вероятно, должна предоставить некую образовательную программу, которая помогала бы маркетологам на локальных рынках лучше ориентироваться в общих корпоративных целях.

Иногда довольно легко отделить общие корпоративные и «местные» составляющие маркетинга и определиться с порядком действий по каждому из этих аспектов. Однако в некоторых случаях приходится принимать трудные решения для того, чтобы привести к общему знаменателю глобальные и локальные интересы, которые порой конфликтуют между собой. Например, корпоративный подход к маркетингу для конкретного предприятия может включать в себя использование газетных объявлений и сообщений Twitter, чтобы постоянно держать клиентов в курсе обновлений продукта. Однако если такая компания приходит в новый регион, где уровень грамотности и компьютеризации не так высок, эта стратегия будет приносить куда более скромные результаты, чем обычно. И если компания не проявит гибкость и не предоставит своим маркетологам в этом регионе другие инструменты, более подходящие для работы с местной аудиторией, это негативно скажется на продажах, вплоть до полного провала.

Так что все старания центрального офиса задавать единую стратегию коммуникации и стремление использовать единый набор инструментов то и дело разбиваются при столкновении с реальностью. Порой отзывы в социальных сетях могут иметь более мощное воздействие на бренд, чем вся маркетинговая машина. Поэтому современные эксперты по маркетингу в се чаще говорят о так называемой 360-градусной коммуникации – то есть активно развивающийся бренд должен быть готовым к использованию любого из существующих каналов коммуникации.

А лучшим ответом на «перетягивание каната» между сторонниками централизованного и децентрализованного маркетинга может стать компромисс, использование преимуществ обоих подходов.  Всегда есть возможность организовать процесс таким образом, чтобы обеспечить максимальную прибыль компании на каждом из локальных рынков. Но для этого понадобится работать с различными наборами инструментов и иметь дело с гораздо более гибкой и многогранной маркетинговой стратегией.

С одной стороны, такой гибридный централизованно/локальный подход увеличивает и без того огромный объем работы маркетологов, связанный с реагированием на ситуацию на каждом локальном рынке. К тому же, такой подход к продвижению бренда и организации маркеинговых процессов требует особого, более масштабного мышления. Ведь маркетинговая активность компании больше не ограничивается парой крупных глобальных проектов. Вместо этого у вас – целый ряд разнообразных активностей, и по каждой из них вам нужно довести информацию до всех заинтересованных сторон, вдохновлять и поддерживать их, обеспечивать актуальной информацией и материалами.

В связи с этим возникают дополнительные проблемы, связанные с осуществлением маркетинговых сообщений и координацией рекламных усилий в рамках всей организации. Нужно обеспечивать постоянную взаимосвязь между вашими маркетинговыми подразделениями – чтобы они всегда были в курсе того, чем живет компания на данный момент, какие у нее планы, проблемы, задачи, какой план действий. Всей маркетологи – и находящиеся в центральном офисе, и работающие в филиалах – должны работать, как одна команда.

Есть различные способы обеспечить эту взаимосвязь. Если вы работаете с маркетинговым агентством – то именно оно может стать необходимым связующим звеном во всей сети филиалов. Однако во многих случаях подобный посредник лишь наоборот будет являться лишним звеном в цепочке коммуникаций. В то время как Вам требуется сделать коммуникаций как можно более прозрачными, оперативными, наглядными. И для решения этой задачи компании, так или иначе, приходят к мысли о внедрении специализированной автоматизированной системы управления маркетингом.

Вот лишь некоторые из преимуществ, которые открываются для компании в результате автоматизации маркетинга:

— Специализированное программное обеспечение создает общую структурированную рабочую среду для всех подразделений и филиалов, которая помогает им чувствовать себя причастными к общему процессу, помогает влиять на принимаемые решения и быть в курсе всех планов и задач, стоящих перед компанией. Это  во много раз сокращает усилия, необходимые для доведения информации о планах компании до специалистов на местах. Это гарантирует, что нужная информация вовремя достигнет нужных адресатов.

— Ваши планы маркетинговых активностей теперь – не просто декларация на бумаге. Это важная функциональная составляющая новой автоматизированной системы управления маркетинговыми ресурсами. Это в корне меняет отношение к подобным планам у исполнителей, особенно в филиалах.

— Программное обеспечение для автоматизации маркетинга может автоматически расставлять акценты на тех или иных аспектах, актуальных в конкретном регионе или для заданной целевой аудитории. Например, автоматически формировать каталоги с ценами, актуальными для конкретного локального рынка, или с выборкой из общего ассортимента товаров, доступных для заданного региона, и т.д.

— Автоматизация помогает избежать серьезных отклонений от требований корпоративного стиля.   Что очень важно в условиях  децентрализованного маркетинга. Если местные операторы используют автоматизированное программное обеспечение, вы можете быть уверены в том, что общая концепция вашего бренда будет транслироваться без искажений.

В целом, существует множество вариантов решений по комбинированию децентрализованного и централизованного подхода к маркетингу. В конце концов, каждая компания сама находит то сочетание, которое подходит именно ей, исходя из своих маркетинговых потребностей. Однако общая тенденция при этом прослеживается вполне четко: для всех компаний автоматизация маркетинга является самым эффективным инструментом, помогающим в решении этой задачи.

Перевод с английского. Автор – Брайан Браунрик. Источник

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


− три = 4